文 | 董武英
少年天才由于种种原因跌落高光时刻，在沉寂数年之后再次崛起。这本是网络爽文的故事套路，却实实在在地发生在了这个啤酒巨头身上。
它就是燕京啤酒。在20世纪90年代末，燕京啤酒是国内啤酒行业的龙头老大，但从2013年开始经历了漫长的低谷期。近年来，燕京啤酒迅速复苏，业绩连续三年实现高速增长。
近日，燕京啤酒发布2024年业绩预告。在2024年，其归母净利润为10-11亿元，同比增长55.11%-70.62%。这一利润规模超越了燕京啤酒2014年7.26亿元的净利润巅峰，创出历史新高。
从业绩低谷到利润起飞，燕京啤酒究竟做对了什么？
昔日啤酒老大的高光与沉寂
1980年，北京顺义一家年产1万吨的小啤酒厂悄然成立，这正是燕京啤酒前身顺义啤酒厂。在当时的啤酒行业，这样的小厂遍地都是。
不过在发展过程中，燕京啤酒迅速展现出来强大的市场洞见力。当时啤酒产品一般由地方糖酒公司专营，而燕京啤酒率先脱离这一体系，打造了一套自己的销售渠道网络：组织车队每天给北京城区的经销商送货上门，并开辟个体批发网点，甚至配置2600辆平板三轮车，让小商小贩蹬着三轮车走街串巷叫卖，将啤酒送到了胡同里。
凭借着这种原始的深度分销模式，燕京啤酒实现了飞速发展。1996年，燕京啤酒全国产量率先突破50万吨，成为行业第一。1997年，燕京啤酒同时在港交所和深交所上市。
2000年前后，燕京啤酒遇到强劲对手，青岛啤酒短短几年内在全国十几个省市收购了近50家啤酒厂，反超了燕京啤酒。跨界而来的华润同样拿下了以雪花啤酒为代表的几十家啤酒厂，从一个跨界者迅速成长为国内啤酒行业第一。
燕京啤酒虽然先后收购江西吉安啤酒、湖南湘潭啤酒、山东无名啤酒、河北雪鹿啤酒、桂林漓泉啤酒、福建惠泉啤酒、浙江碧湖啤酒等小型啤酒厂，完善全国产能和销售网络，但行业排名逐渐下滑、如果加上百威英博这一外企，燕京啤酒在国内市场排名第四，且与前三名存在着较大差距。
2013年，国内啤酒市场产销量达到历史巅峰，行业进入存量竞争市场，燕京啤酒从昔日的高光转入漫长的沉寂。这一年，燕京啤酒营收达到137.48亿元的历史高峰，随后连续四年下滑，到2017年营收已经降至111.96亿元。
由于产品线老化、营销僵化、高端化转型缓慢等因素，燕京啤酒净利润表现逐渐恶化。2017年，燕京啤酒实现归母净利润1.61亿元。但若扣除非经常性损益，燕京啤酒当年亏损了3716.65万元。
在业绩寒冬期，燕京啤酒完成了换届。燕京啤酒“灵魂人物”李福成功成身退，“70后”赵晓东接任董事长，这一度让市场看到了燕京啤酒改革的希望。
2019年，燕京啤酒启动了“五年增长与转型战略项目”，先后推出了燕京U8、燕京7日鲜、燕京八景等中高端新品，更启用王一博做代言人，试图摆脱中低端标签，并抓住年轻化消费潮流。
这些改革措施初期效果并不出色，但为燕京啤酒的复苏埋下伏笔。
业绩复苏密码：王一博带火的燕京U8
燕京啤酒近年来的业绩复苏，主要与其高端化大单品燕京U8的亮眼表现有关。
2019年，燕京啤酒推出燕京U8产品，定位中高端价格带，单瓶零售价约8元左右。这款产品主打清淡口味，酒精度仅2.5%vol，与近年来行业内低度酒“微醺”潮流相契合。在瓶身设计上，燕京U8采用棕色大肚玻璃瓶、拉环式瓶盖设计，设计有别于燕京以往“大绿”的产品形象。
棒子
在代言人上，燕京U8先后签约王一博、蔡徐坤等流量明星作为代言人，在年轻消费者群体中获得了较高热度。
根据燕京啤酒官方公众号，2022年燕京U8年销量40万吨、超8亿瓶，成为业内近三年成长速度最快、表现最为亮眼的大单品之一，成为了燕京啤酒利润抬升的重要支撑。在2024年度业绩预告中，燕京啤酒表示，大单品燕京U8销量保持快速增长，成为业绩增长的重要驱动力之一。
在燕京U8等中高端产品的带动下，燕京啤酒中高档产品占比从2019年的45.4%提升至2023年的66.24%，并在2024年上半年提升至68.54%。利润表现持续复苏，2020年燕京啤酒归母净利润仅1.97亿元，到2023年其利润规模达到6.45亿元。此次业绩预告，燕京啤酒归母净利润10-11亿元，突破历史高峰。
燕京U8的成功，代表了燕京啤酒在产品创新上的成功。在产品背后，则是燕京啤酒面对市场变化在企业转型上做出的巨大努力。
2023年，燕京啤酒提出了包括思想变革、治理变革、组织变革、机制变革、运营变革、生产变革、营销变革、研发变革、文化变革在内的“九大变革”， 大力提升管理质效，持续推动经营成果的增强、运营效能的优化以及发展模式的转型升级。
燕京啤酒近年来的改革措施也体现在人均创收上。2020-2023年，燕京啤酒人均创收分别为39.05万元、45.75万元、55.68万元、66.40万元，提升明显。
不过，相比于青岛啤酒和重庆啤酒等竞争对手，燕京啤酒经营效率仍有待进一步提升，这一点在管理费用上有着明显体现。
数据来看，2021-2023年，燕京啤酒管理费用分别为14.38亿元、14.13亿元和16.20亿元，同期青岛啤酒管理费用分别为16.93亿元、14.73亿元和15.19亿元，两者几乎处于同一水平，但青岛啤酒营收规模是燕京啤酒两倍以上。体现在管理费用率上，燕京啤酒近年来管理费用率基本在12%-14%之间，而青岛啤酒和重庆啤酒管理费用率保持在5%以下。
综合来看，燕京啤酒在经历较长的低谷期后，通过企业改革和燕京U8这一大单品成功实现业绩复苏，在行业内实现了较高的增长，实现了快速复苏。在连续三年业绩高增长后，燕京啤酒需要布局下一个大爆品，同时进一步提升经营效率，以增强业绩的持续性。这一昔日啤酒老大能否继续起飞，值得关注。
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