5月8日消息，近日，奈雪的茶（02150.HK）因更名登上热搜。有消费者发现，奈雪的茶新店使用了形似雪花的全新Logo，并将“奈雪的茶”改成“奈雪”，拼音“NAIXUE”变成了“Naìsnow”。
5月8日，奈雪的茶内部人士向透露，奈雪的茶确有在十周年启动品牌全面升级的计划，全新的Logo形象正是品牌升级的其中一步。该人士表示，新Logo后续将逐步覆盖线上线下全渠道，预计品牌将在5月正式官宣Logo切换。
奈雪的茶在2021年上市，被誉为“新茶饮第一股”。经过几年发展，茶百道（02555.HK）在2024年上市，古茗（01364.HK）、蜜雪集团（02097.HK）、霸王茶姬（CHA.US）在今年上市，沪上阿姨（02589.HK）今日也正式登陆港交所。新茶饮发展至今日，奈雪的茶曾经推崇的高端定位，逐渐被性价比、健康等趋势替代。
▲图由受访者提供
去年由盈转亏
注意到，2022年11月，奈雪的茶就曾更改过名字，将“奈雪の茶”中的“の”字去掉，变成“奈雪的茶”。同时，英文“NAYUKI”也变成了拼音“NAIXUE”。
天眼查显示，今年2月21日，奈雪的茶注册了文字商标“奈雪”，次月注册了带新英文名的商标“Naisnow奈雪”，以及雪花形状的最新商标。目前，该公司的雪花形Logo已应用于十年经典回归茶饮“霸气杨梅”包装及部分新店。
今年3月，奈雪的茶发布财报，曾透露正在积极筹备欧美市场的首家门店。市场认为，奈雪的茶此次更换Logo或与其进军欧美市场相关。其实，这种调整并非孤例，茶百道此前从“Chabaidao”改为“ChaPanda”，霸王茶姬从“bawangchaji”变为罗马音“CHAGEE”。对非中文母语者而言，“xue”的发音存在一定难度，“Naisnow”更易被国际消费者记忆。
奈雪的茶财报显示，2024年，奈雪的茶营收为49.21亿元，较上年同期的51.64亿元下降4.7%；经调整净亏损为9.19亿元，上年同期的经调整盈利约为2090万元。
从业务线来看，奈雪的茶2024年来自直营门店的营收为41.58亿元，同比减少6.3%；来自瓶装饮料的收入为2.93亿元，同比增长0.8%；来自其他的收入为4.69亿元，同比增长5.5%。
▲截图自奈雪的茶财报
从产品来看，2024年，现制茶饮的营收为33.89亿元（占总营收的比重为68.9%），同比下降4.2%；烘焙产品的营收为5.28亿元（占总营收的比重为10.7%），同比下降3.0%；瓶装饮料和其他产品的营收分别同比增长0.8%和6.4%。
门店方面，截至2024年底，奈雪的茶有1798家店，较上年同期的1655家增长了143家，其中直营门店有1453家，加盟店为345家。窄门餐眼数据显示，截至4月13日，奈雪的茶拥有1706家在营门店。
虽然门店数量增加，但是单店的盈利能力在下滑。2024年，奈雪的茶直营门店每笔订单平均消费额由29.6元降至26.7元，平均每日订单量由344.3单降至270.5单。另外，去年奈雪的茶直营门店在一线城市和新一线城市的平均单店日销售额分别同比下滑29.92%和28.42%。
奈雪的茶在财报中称，去年，更多消费者倾向于谨慎消费或目的性消费。另一方面，新品牌及跨界品牌持续涌入现制茶饮行业，使得行业竞争加剧，导致该公司门店收入承压。
性价比、健康成行业新趋势
2015年，奈雪的茶以“茶饮+烘焙”双品类模式崛起，2017年走出广东，2021年顶着“新茶饮第一股”的光环登陆港交所。早期，奈雪的茶以日系风格著称，是茶饮市场中的高端品牌。
不过随着市场的发展，各品牌纷纷降价促销，以吸引消费者。去年，书亦烧仙草、古茗、茶百道等品牌均陆续推出10元以下新品。奈雪的茶也跟进降价，其客单价从曾经的40元下探至20元区间。2024年，蜜雪冰城凭借极致性价比在下沉市场攻城略地，门店数量达到46479家（截至去年年底）。去年，蜜雪冰城营收为248.29亿元，同比增长22.3%；净利润为44.54亿元，同比增长39.8%。
另一方面，霸王茶姬则踩中健康这一风口不断扩张。
2024年，霸王茶姬在上海卫健委的指导下在上海门店试点中国首批“营养选择”标识，并押宝奥运冠军郑钦文，借助奥运期间的讨论热度，将“健康茶饮”这一标签根植于消费者心中。今年3月，霸王茶姬推出了轻因系列产品，降低饮品中的咖啡因含量。
在健康趋势下，喜茶率先推出羽衣纤体瓶、去火·纤体瓶，均成为现象级产品；奈雪的茶虽推出“不加糖蔬果茶”和“每日500蔬果瓶”，但未成为现象级大单品。
值得注意的是，在2021年推出“油柑”系列产品后，奈雪的茶再未推出现象级大单品，曾经声名远扬的“霸气”系列，也只是在水果种类上进行微调。
奈雪的茶曾进行多方探索。今年3月，奈雪的茶发布全新店型“奈雪green”，首家“奈雪green”店位于深圳前海，提供4款轻食能量碗。5月8日，奈雪的茶内部人士向透露，5月将有30家“奈雪green”店在4座城市同步开业。
另外，奈雪的茶也将目光瞄准海外。去年，奈雪的茶先后落子泰国、新加坡、马来西亚。截至2024年底，奈雪的茶共7家海外门店，这相比于蜜雪冰城在海外的4800多家门店、霸王茶姬在海外的156家门店，仍有不小差距。
奈雪的茶能否延续“新茶饮第一股”的高光，仍然未知。不过，在这条道路上，市场已经迎来新的茶饮上市企业。今日，沪上阿姨正式登陆港交所，上市首日高开68.49%，以190.6港元/股开盘，市值达200亿港元。沪上阿姨发行价113.12港元/股，全球发售241.13万股H股，公开发售获3616.83倍认购。窄门餐眼数据显示，截至4月27日，沪上阿姨拥有8504家在营门店。
记者 俞瑶 曾汉
编辑 邓凌瑶
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