你能接受一杯咖啡的价位在什么区间浮动？
对于许多上班族来说，9.9元一杯的咖啡已经成为生活习惯。2023年初，成立三个多月的库迪咖啡推出“百城千店咖啡狂欢节”，宣布旗下70多款产品开启9.9元促销；2023年6月，瑞幸宣布开启“万店同庆”优惠活动，消费者每周都能享受到9.9元的咖啡。至此，“咖啡大战”正式打响。
到了2024年，咖啡之战开始分化。
瑞幸9.9活动范围被消费者吐槽在持续“缩水”，有产品开始涨价。与之相对的，一开始掀起价格战的库迪，在2024年5月推出“便捷店”模式，号称最低只需3万元即可开店，然而，极速扩张7个月后就暂停了“便捷店”模式招商。今年开始，库迪大力推广“咖啡便利店”，但有联营店商家对项目褒贬不一。
在价格战两年之际，瑞幸逐渐撕下“9.9”标签，库迪则选择投身于竞争激烈的便利店领域。
这场你追我赶的咖啡大战要结束了吗？9.9元的咖啡还能喝上多久？
资料配图 图据视觉中国
“9块9活动”不断缩水
瑞幸“跳出价格战”
瑞幸曾经和“9.9”牢牢绑定在一起，成为许多上班族心中的“续命神器”，不过，越来越多消费者认为，瑞幸变贵了。
“我现在都喝不起瑞幸了。”5月24日，有消费者告诉：“好像从去年开始，瑞幸就变贵了。”
从每周无门槛9.9元到指定8款9.9元，再到指定5款9.9元，瑞幸的用券门槛一直在拉高。
今年一月，瑞幸的部分咖啡涨价3元/杯左右，原本标价29元的产品涨到32元；9.9元饮品区，咖啡仅剩3款可选。在成都的部分门店，2024年2月可选8款饮品，5月只可选5款饮品。
上月，有网友发帖称，在瑞幸小程序上买咖啡的时候发现，用不同的账号购买同款咖啡，价格相差6元，质疑瑞幸“杀熟”。
注意到，在2024年财报中，瑞幸曾指出，其在销售和营销活动方面进行了大量投资，以推广品牌和产品，并加深与客户的关系。截至2022年12月31日、2023年和2024年12月31日的年度，销售和营销费用分别为5.701亿元、12.865亿元和19.203亿元。
同时，财报还提到，瑞幸通过定期提供优惠券和礼券，增加客户群、留住现有客户或推广新产品，而此类促销活动可能无法持续。
海豚投研发布研报称，瑞幸第四季度公司月活跃付费用户数为7780万人，同比提升24.5%，在补贴力度持续放缓的背景下公司付费用户持续提升再次印证了瑞幸的核心客户群体对价格敏感度较低，对瑞幸的品牌粘性较强。
海豚投研认为，瑞幸和库迪之间的差距正在逐步拉大，瑞幸正在跳脱出价格战，修复杯单价。
消费投资人黄海分析，进入2025年，瑞幸通过提高原价和限制9.9元使用范围两种方式涨价，这背后的最大原因其实是：老对手库迪的威胁正在下降。在价格战之前，瑞幸的平均杯单价在15块钱，2025年初，瑞幸的杯单价已经回到了14元，离它的最高光时刻只有一步之遥。
库迪暂停“店中店”招商
入局竞争更激烈的便利店
5月23日，库迪咖啡官方公众号发布文章称，其门店数量已突破1.3万家。不过跟瑞幸不一样，库迪的门店分为标准店、店中店（也称便捷店）和便利店。
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2024年5月，库迪正式宣布推出便捷店型，在不包含租金的情况下，开店门槛低至5万元的保证金，后来门槛进一步降低，库迪公众号显示，店中店的投资门槛仅有3万元。据21世纪经济报道，2024年7月，库迪提出了未来3年布局50000家店的目标。库迪咖啡首席策略官李颖波还表示，对联营商补贴政策会延续到2026年12月31日。
不过，2024年底，在“店中店”扩张七个月后，库迪店中店模式暂停招商。近日，以加盟商的身份咨询了一位地区拓展经理，他表示，暂停店中店模式主要是因为形象不好，现在所有的库迪联营店都要求有门头，他认为店中店模式不会重新运营。
在今年2月14日的媒体沟通会上，李颖波表示，因为在拓店过程中发现了一些问题，比如“有的店没有库迪咖啡自己的门头、有的店里的工作人员没能熟练掌握咖啡的制作流程”等，导致消费者消费体验和公司的品牌形象受到影响。
今年2月，库迪再宣布布局便利店。翻阅招商手册发现，开一家便利店的基础建店费用包括5万元的保证金，18万元的设备费用，以及因地制宜的基础装修和房租。目前，联营商可以享受首付10万，剩下费用36期免息分期。
一位库迪便利店的联营商小绿告诉，此前，他被库迪积极开放的加盟政策吸引加入，他于3月26日开始选址，5月6日正式开业。很快，小绿就发现了不少问题，比如便利店咖啡机质量不稳定，制冰机是小型的，做不了库可冰，还有很多咖啡产品不能卖。
小绿表示：“供应链和运营管理是库迪便利店最大的问题——夏天便利店比较畅销的饮料品类长期订不到货，开店前系统强行推单，发了很多不好卖的货，积压到店里。”
连锁经营专家李维华曾告诉：“便利店领域本身就竞争非常激烈，库迪咖啡做便利店的结局估计不是特别乐观。”
除了在供应链和流程方面的问题，在便利店市场规模方面，据艾媒咨询数据显示，2022年我国便利店行业市场规模为3834亿元，同比增长9.8%，预计到2025年规模将会突破5000亿大关。虽说整体规模仍在扩张，但增速已经有了明显放缓的趋势。
咖啡之战是否已近尾声？
消费投资人黄海表示，他并不看好库迪咖啡便利店。
“日本的便利店三大巨头711、全家和罗森，在中国已经经营很多年了，但是发展一直不如日本那么蓬勃。从库迪不断推出奶茶、小面、预制菜到便利店型可以看出，其核心模式是由加盟商投资开店，在咖啡生意越来越难做的情况下，要给自己的加盟商找到新的故事。”
黄海认为，瑞幸咖啡在结束价格战之后，业务已经重新走上了正轨。
他介绍到，在价格战最激烈的2024年上半年，瑞幸咖啡的可比门店业绩同比下滑20%。情况从下半年开始逐步好转，到了2024年四季度，瑞幸咖啡的可比门店的业绩同比仅下滑3%。根据瑞幸咖啡CEO在24年财报业绩会跟投资人透露的信息，到了2024年的12月份，瑞幸可比同店的业绩已经转正了。
注意到，瑞幸第一季度财报显示，第一季度瑞幸新开门店超过1750家，本季度结束时共有24097家门店。据库迪咖啡介绍，截至5月门店数突破1.3万家，其中包括体量更小的店中店和新开的便利店。
瑞幸和库迪，在门店规模方面，已然拉开了差距。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉，过去一两年咖啡行业价格大战激烈，以瑞幸、库迪为代表的品牌推出9.9元促销，这本质上是资本驱动下通过大规模扩店挤压同路段其他品牌生存空间、为上市融资铺垫资本价值的短期竞争手段。
张毅称，由于咖啡行业运营成本存在底线，长期9.9元定价其实难以覆盖成本，低价策略实际上是不可持续的。淘汰对手后头部品牌会将价格逐步提至十几元或者以上的相对合理区间，消费者需理性看待“廉价咖啡”的持续性。
对于瑞幸而言，其已实现规模化，下一步可能通过联名款等产品创新吸引年轻消费者、减少对低价的依赖，转向品牌价值竞争。
库迪现阶段仍以门店扩张和营销规模为核心，因没有上市，无需立即披露财报，库迪尚可通过一级市场融资支撑低价策略，但长期来看，还需解决盈利模式的可持续性问题。
记者 俞瑶 实习记者 周怡
编辑 杨程
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